Ens parlen d’un nou consumidor. Existeix? D’on prové? Quines característiques té? Per altra banda, esta canviant el mercat? Ens permet això noves estratègies comercials?
En aquesta ponència explicaré breument perquè el canvi socio-econòmic és real. Els efectes que això provoca en la resta d’àmbits de la societat. Com està canviant el rol de l’usuari, potencial client, a través del perfil digital i perquè això obliga o ens permet canviar les bases estructurals de les empreses establint un diàleg amb el consumidor.
La societat en xarxa : un nou entorn
El primer entorn és l’espai que situa l’home, amb els seus sentits, en relació al medi natural.
El segon entorn apareix quan l’home construeix estructures artificials en ciutats i pobles. L’aparició d’aquest nou entorn no suposa la desaparició del primer entorn però si la seva transformació.
El tercer entorn, és l’espai tecnològic. La relació de l’home amb la tecnologia. És un espai per explorar, no segueix exclusivament les regles de joc del primer i el segon entorn, amb les seves pròpies regles de joc. També és un espai social, ja que relaciona la societat amb noves estructures gràcies a la utilització de les eines tecnològiques. Permet interaccionar de forma ràpida i ens ofereix conceptes tant interessants com la virtualitat.
La digitalització de la informació permet una fluïdesa de la comunicació més enllà de les possibilitats tradicionals (transmissió oral o impremta). Les bases de dades que generen les diferents xarxes que formen Internet permeten pensar en un nou entorn.
L’organització de la informació en la Societat de la Informació i el Coneixement permet pensar en nous espais que vinculats als propis entorns existents, tradicionals (rural i urbà) ens condueixen a nous espais de coneixement. La generació, el processament i la transmissió de la informació permet una traducció pràctica del coneixement com a ens patrimonial però també productiu.
És possible produir, vendre, comprar, distribuir, treballar i organitzar empreses a través de xarxes telemàtiques per tant podem deduir fàcilment que darrera hi ha una nova modalitat d’economia: l’economia informacional.
Els agents d’aquesta economia (ja siguin empreses, regions o nacions) depenen fonamentalment de la seva capacitat per generar, processar i aplicar amb eficiència la informació basada en el coneixement.
El perfil digital: les possibilitats del jo digital
Amb pocs anys si pensem en el creixement de les possibilitats com a individus a nivell tecnològic, centrant-nos en Internet, ens adonarem que la transformació ha sigut molt gran. No fa massa anys, el correu electrònic, alguns tràmits on-line i els primers fòrums eren les úniques possibilitats d’interaccionar amb la xarxa.
En els darrers anys, la configuració del jo digital representa un element més de la nostra realitat diària. Les generacions més joves ja creixen en un entorn, el digital, que per ells és natural. Per tant, el jo digital en pocs anys serà inqüestionable. En els seus inicis la participació de l’individu a Internet era possible a través de la proliferació de fòrums anònims. Aquesta realitat inicial, sovint generava confusions i desafeccions sobre el nou entorn relacional. Actualment l’escenari ha canviat molt i l’individu construeix la seva identitat digital i les seves formes relacionals basada en la definició d’unes habilitats que permeten ser amplificades gràcies a les possibilitats del nou entorn.
Aquest nou entorn es construeix en l’agrupació per interessos d’aquests perfils que més enllà de tenir capacitacions digitals tenen una referència en la realitat: les xarxes socials.
Les xarxes socials: l’organització dels jo digitals
L’organització dels perfils digitals en xarxa dóna com a resultat les xarxes socials. Aquestes tenen les seves regles de joc, i es basen en el principi simple de la inclusió i exclusió. Per tant, recorren la llarga cua d’interessos de la societat. La seva construcció és senzilla i ràpida i les potencialitats de creixement només és fruït d’empatitzar amb els potencials seguidors.
Les xarxes socials es basen en la interacció. Per tant, són un camp de joc ideal per les empreses per dialogar amb els seus potencials consumidors establint una conversa directa, transversal i transparent.
Anàlisi dels nivells d’interacció
Els productors o distribuïdors d’aliments es poden trobar en tres estadis bàsics en la utilització del tercer entorn.
Directament el productor o distribuïdor no utilitza cap canal d’amplificació a través de les eines tecnològiques perquè pensa que no li són necessàries o bé perquè té un client que presumiblement no utilitza les eines digitals. Si fem una ullada al creixent índex de tecnificació comunicativa en les llars ens adonarem que possiblement aquesta tendència anirà canviant. La societat s’està introduint ràpidament a les xarxes socials. El seu ús en realitat és paral·lel a les pròpies activitats socials de l’home: laboral, relacional, educativa, lúdica, informativa,…
El segon estadi seria el de l’amplificació de continguts i vendes a través d’Internet. És cert que en aquest punt ens podem trobar en diferents situacions: des de l’empresa que té un espai web a la xarxa i explica qui és, on és, quins són els seus productes,… fins a l’empresa que ven els seus productes a través d’una botiga on-line. Això li permet estendre el seu mercat i flexibilitzar la possibilitat d’adquirir els seus productes, trencant les barreres d’espai i temps tradicionals.
El tercer esglaó és de la integració social de l’empresa a través de Internet. Aquest esglaó transforma la relació entre venedor i comprador. Obliga a l’empresa a un diàleg horitzontal amb el consumidor, però li dóna la possibilitat de què sigui el propi client el que faci campanya a favor del seu producte. Això dóna un univers de possibilitats, però alhora implica una sèrie d’actituds a l’empresa davant dels seus clients. La utilització de les TIC fa més visible però també implica una pèrdua de control. De fet, arran de les noves tecnologies empreses han vist com els seus propis consumidors treien referències de l’empresa a Internet, ja sigui amb ànim de lloar-les o bé per criticar-les. L’habilitat de l’empresa per introduir-se a la xarxa i cercar els seus clients o potencials clients ja és un element importantíssim en moltes empreses.
D’altra banda, Internet representa un camp d’oportunitats per les empreses, tant grans com petites per buscar noves franges de mercat gràcies a l’estratègia. Les idees tenen un valor important per captar l’atenció del mercat i que sigui aquest mateix mercat que faci la tasca del “boca-orella” tradicional. En realitat no canvia massa, el tema essencial acaba sent el producte, els avantatges que és la possibilitat de replicar els beneficis o les qualitats d’aquest són molt més grans. Ara bé, això també fa que la nostra acció sigui més transparent i per tant més controlada. Una mala acció a la xarxa també serà replicada i aprofitada pels nostres competidors.
L’estratègia, l’element clau
El 80 % dels grans grups de distribució que operen a Espanya ja utilitzen les xarxes socials amb l’objectiu d’acostar-se i connectar de forma directa amb els seus consumidors, segon l’estudi de NCA i IE. Aquestes dades confirmen que estem en un procés de canvi important en les estratègies empresarials. Per tant, si decidim que cal fer un procés d’apropament als nostres clients a través d’on ells ja hi són (xarxes socials) haurem d’analitzar com fer-ho.
L’estratègia i el pla de comunicació són elements fonamentals. A vegades obliguen a plantejar-se canvis estructurals importants dins l’empresa, a vegades resulten un espai ideal per donar a conèixer allò que ja s’està fent bé.
El pitjor dels estats és haver entrat malament a Internet. Una marca mal vista a Internet té un problema important que difícilment serà corregit sinó utilitza les mateixes eines: explicar-se de forma oberta i transparent. Si l’empresa no ha entrat a la xarxa haurà d’analitzar amb cura com ho fa i fent una valoració curosa dels resultats. En definitiva la pròpia acció a la xarxa no és gratuïta i l’empresa busca resultats: vendes o prestigi. Crear bones sinergies entre consumidors i altres àmbits empresarials serà fonamental per tenir una bona entrada a la xarxa. És important doncs, abans de fer qualsevol acció a la xarxa estudiar-ne la metodologia i establir una mètrica de resultats.
Un cop establerts a la xarxa, la feina serà permanent. Tots els elements de l’empresa queden directament o indirectament vinculats a l’acció a la xarxa. És important que la resposta estigui preparada, o que sigui clar el canal per tal de reaccionar davant de la interacció. La figura del community manager també serà clau. El community manager ha de tenir l’habilitat de dinamitzar continguts i de fomentar l’intercanvi de coneixement i d’opinions entre els usuaris.
Conclusions
Si admetem que hi ha un nou entorn que a través de les noves tecnologies ens permet un nou espai d’amplificació del jo digital i de la nostra organització o empresa, ens caldrà revisar si tenim una estratègia de interacció a través del nou mitjà. Aquest enfocament general és escalable a qualsevol escala de negoci perquè per petita que sigui la nostra activitat econòmica la transformació dels nostres consumidors també és un fet. Les idees, vinculades a l’estratègia resulten essencials per tal de introduir-nos o desenvolupar-nos en aquest entorn, el digital de la societat en xarxa. La mètrica de resultats és la nostra garantia de què estem en el camí correcte i que s’adeqüen a la nostra activitat econòmica. És a dir, la nostra estratègia a dins a la xarxa només tindrà sentit si millora les nostra activitat econòmica.
Per tant la revisió ha de ser constant, l’anàlisi de resultats la nostra eina de validació. La innovació és una actitud premiada, si es fa amb seny, per tant és el moment sinó ho hem fet de començar a caminar.
Com diu Nietzsche “els grans esdeveniments arriben sobre potetes de colom”, per tant no se les escolta arribar. Caldrà estar alerta.
Referències
- Article “Empresas & Marcas en las redes sociales”molt interessant de la reacció de les empreses i de les marques davant els nous canals de comunicació.
- Què és un community maneger?
- La catania, un producte que ha sabut crear el seu espai a la xarxa amb un grup de fans important interessats en informacions relacionades amb aquest producte. També interactuen amb el seus usuaris.
- Article de Laura Saieg que parla dels nous influents en el món del vi. On ja no són els gurus sinó els propis usuaris.
- Article interessant de Jaume Aguadé sobre la visió crítica professional/afeccionat en referència a un article de Robert Parker, guru del vi, on anomena soroll els bloggers de vins
- Article de Gemma Urgell on analitza la influència de les xarxes socials en la comunicació del vi.
- El Projecte Marieta, on un grup de ciutadans s’uneixen per comprar directament els productors.
- L’Alta Anoia, un projecte creat des del sector turístic on els mateixos usuaris (professionals o no) poden apotar coneixement, en aquest cas de referència receptes gastronòmiques.
- Un grup de ciutadans d’Euskadi construeixen un espai web perquè petits i grans productors puguin vendre de forma senzilla i econòmica per Internet: Construyendo la plataforma de Mumumío
- El bloc del professor David Hughes. Un espai de referència sobre els nous hàbits del consumidor, l’evolució del sector de la gastronomia, nous espais de comerç… i que conclourà el cercle de ponències de l’edició del Tastum d’enguany.
Bibliografia:
- Castells, M. (1996-1997). La era de la información (3 vols.). Madrid: Alianza.
- Castells, M. (2004) La sociedad en red: Una visión global
- Echevarria, J. La sociedad informacional. El impacto de las tecnologías de la información y las comunicaciones sobre la sociedad
- Roca, G (2008) La gestió del jo digital
Han parlat d’aquesta ponència:
BtvNotícies: El sector de l’alimentació es beneficia de les xarxes socials
