El valor del remor de les masses, en la fusió de les caixes
La fusió de les caixes sembla un fet. No ens acaba d’impressionar perquè era quelcom ja referenciat, i se suposa que si ara és un fet, és perquè ja no hi ha més remei. Però si fa uns quants anys haguéssim dit això, segur que ja hi ha algun “guru” que ho va avançar, ens haurien titllat de visionadors de ciència ficció. No m’atreveixo a discutir de la seva ideonitat o no de la fusió de les caixes, però sí sobre el concepte “caixa d’estalvis”, i les noves relacions de marca, imatge corporativa, valor,… que hi ha darrera.
Siguem clars i pensem en què era una caixa fa uns anys, què és ara i què serà en un futur immediat (difícil de quantificar, però ja visible). Les caixes eren bàsicament una aproximació al territori i a les persones. Les diferents entitats s’aproximaven als ciutadans que trobaven en aquests serveis persones agradables que sota la seva confiança ajudaven a la gestió dels seus ingressos i despeses. El valor humà de proximitat en aquest context era altíssim, i tots encara tenim al cap persones atentes en les nostres demandes darrera d’un taulell. Ull, això no vol dir que no hi hagués gent poc eficient i malcarada, com arreu. Però aquest no és el debat. El valor de la marca “caixa de pensions” s’està ràpidament transformant. Gran quantitat de clients visita cada cop menys les entitats d’estalvi i gestionen la seva activitat online. Per facilitat i comoditat. Per tant, reforçar aquest valor tecnològic-comunicatiu sembla la millor aposta. Estan segurs que les caixes han fet el màxim per això? Ho dubto. Les seves estructures jeràrquiques han apostat més per una expansió imperialista d’oficines pel territori, en alguns carrers fins i tot còmiques per la seva multitud. Quin sentit tenia i té això?
Cap. Aquesta no és la lluita per retrobar nous clients. El nínxol de mercat i per tant el nou valor de marca, es trobar als més desafectats pel valor de caixa tradicional. Posem dos breus exemples. Podent fer gran quantitat de gestions online, per fer una consulta a l’instant a la meva entitat bancària només tinc el telèfon o un correu electrònic. Per recollir una targeta de crèdit nova necessàriament haig de passar per l’oficina a signar. Aquest nou valor d’imatge més o menys ja observat per totes les entitats els ha agafat tard i a poca velocitat. Hi ha alguna caixa que realment hagi apostat pel treball i servei online, donant-li valor de marca?
Si la fusió és un fet entrem en nous obstacles i noves oportunitats. A nivell gràfic i corporatiu el repte és complexe. En el cas per exemple de tres caixes catalanes que preveuen la fusió: Caixa Catalunya, Caixa Manresa i Caixa Tarragona; la primera sembla tenir el rol dominant, però no està clar que el seu nom sigui el de la nova marca (parlaríem si no d’absorció no?). Si apareix una nova marca: alguns equips de disseny, imatge corporativa, màrqueting, retoladors deuen estar impacients… els podria venir un allau de feina. Si l’aposta es aprofitar el valor de marca ja existent, i suposo que aleshores parlaríem de Caixa Catalunya: el repte és complexe. Molts percebem aquesta marca com un valor amb decadència i problemes de gestió múltiples. I ho fem, segurament amb desconeixentment i, marcat pel remor de les masses. Però senyors de les caixes, el valor del remor de les masses, té ara més valor que mai.
El panorama doncs és interessant i els camps a reflexió importants. Estic segur que aquesta visió és compartida per molts empleats de caixa. Les seves estructures jeràrquiques i piramidals em sembla que els donen poca veu, i crec que s’equivoquen. En tot això el gran, “La Caixa”, sempre guanya. Seria interessant plantejar-se aquestes fusions/ absorcions amb un debat profund i intens sobre el valor de marca a part del joc de rols tradicionals de l’estira i arronsa de poder entre marques.
Fa uns anys, els diaris tenien el poder dels anuncis immobiliaris i petits anuncis, l’atreviment i Internet els ha deixat en un clar segon terme. Nous models de negoci. Us imagineu que algú treballi en una nova formula de gestió dels nostres diners i ens captivi ràpidament com a nou valor de marca? Com diu una bona amiga meva: la cosa tindria un polvo.
* Fotografia: noticias.vuelosbaratos.es.