Francesc MasanaInvestigant la Web

Conforme pasa el tiempo, es común que las empresas decidan hacer ajustes a sus sitios Web. Muchos de ellos son “estéticos” (logotipos, colores, fotografías), pero otros radican en cambios de lenguaje de programación o administración de contenidos (PHP, ASP, CMS, etc.).

En buena teoría ninguno de estos cambios (diseño, contenidos, programación) deberían de generar problemas en el trabajo del posicionamiento en buscadores SEO previamente realizado.

No obstante, regularmente me encuentro con proyectos los cuales fueron alterados sin considerar aspectos básicos necesarios para no perder sus contenidos indexados o peor aún; sus posiciones relevantes dentro de los buscadores electrónicos.

Y si bien Google Caffeine incrementó su velocidad de indexación considerablemente, no es motivo para dejar de lado consideraciones mínimas al momento de hacer modificaciones a cualquier sitio Web.

Tres recomendaciones para tomar en cuenta:

Redireccionamientos

Un cambio de lenguaje de programación implicaría modificaciones para la estructura de páginas (URLs), las cuales quizás deban re-direccionarse mediante un 301 (Aplica para CMS).

Archivos en el servidor

“Lo que no sirve, que tampoco estorbe”. Procura eliminar versiones antiguas del sitio Web y todas las carpetas del mismo, ya que podrías estar duplicando contenidos innecesariamente (mismos contenidos con extensiones diferentes).

Metadatos

Nuevos diseños o plantillas generalmente no contienen metadatos mínimos pero obligatorios como el título y descripción… revisa cada fichero actual vs. anterior.

Obviamente existirán otros cambios necesarios como algunos otros comentados anteriormente; pero estos tres aspectos básicos quizás puedan evitarte algunos dolores de cabeza en la transición; pero sobre todo, que no castiguen tus posiciones actuales…

¿Qué otras acciones útiles recomendarías?

Para un profesional SEO es común que lo contacten personas con ideas o proyectos de todo tipo; algunos con varios años de estar en línea, otros en los que anteriormente han trabajado el posicionamiento en buscadores sin obtener resultados quizás prometidos, y también aquellos que recién están comenzando…

Para estos últimos-aquellos que apenas tienen días de estar en línea- quizás existan varios aspectos adicionales los cuales se deban considerar a la hora de proponer o pensar en iniciar un trabajo de optimización SEO, sobre todo cuando las expectativas de posicionamiento son altas…

Algunos por ejemplo son:

1. Antigüedad del dominio

No es lo mismo un dominio recién comprado, que otro el cual haya sido adquirido años atrás- aunque ni siquiera haya estado en línea con algún portal. El “valor” desde el punto de vista del SEO difiere en ambos casos. En lo personal, prefiero los segundos… aunque cada caso sea único.

2. Nombre del dominio

Ante la escasez de dominios cortos y relevantes, muchos adquieren dominios con excesos de guiones, demasiado largos o con extensiones “.net”, “.info”, etc. No digo que un dominio con estas características tenga “impedimentos” para posicionarse, pero desde el punto de vista del SEO, el nombre del dominio sigue siendo relevante.

3. Nicho de Mercado

Un proyecto nuevo en internet dirigido a mercados altamente competitivos como turismo, casinos, etc. no es igual que para mercados menos “saturados”, pues los tiempos de posicionamiento variarán completamente. Es decir; un proyecto reciente dirigido a un mercado de alta competencia podría representar mucho más esfuerzo de trabajo que otros, con target diferentes.

4. Desarrollo del CMS

Muchas empresas deciden emprender sus nuevos proyectos en línea por medio de administradores de contenidos (CMS), debido quizás a “recomendaciones” por su facilidad de “quitar y poner” sus propios contenidos cuando deseen. Si bien esto no está mal, algunos de ellos lamentablemente son poco o nada amigables para efectos del posicionamiento SEO. En lo personal –y si no tengo opción- me quedo con Joomla, WP o similares.

5. Calidad de Contenidos

Es común que por motivos de rapidez algunos proyectos nuevos ni siquiera posean contenidos desarrollados en algunas o muchas de sus secciones, lo cual representa un desafío adicional. Algunos incluso “delegan” este tema de contenidos a un blog, lo cual tampoco está “mal” pero se requerirá de mucha constancia y dedicación para generar contenidos realmente originales así como relevantes.

6. Hospedaje Web

Por cuestión de costos, algunas empresas deciden hospedarse “temporalmente” en servidores tipo “caseros” de baja calidad, lo que sin duda podría afectar posteriormente nuestro trabajo SEO. Recuerdas aquel artículo: ¿con quién compartes tu sitio Web?

Estos son apenas seis aspectos a considerar si deseas emprender una gestión de SEO a proyectos nuevos, pero sin duda existen muchos más…

¿Qué otros aspectos considerarías importantes al iniciar SEO en proyectos nuevos?

Esta pregunta me llegó vía Twitter por este twittero…

Creo que parte de la respuesta “irónicamente” la responde muy bien el mismo Google aquí, cuando enlista una serie de preguntas para formular a alguien que se autoproclama experto ofrece sus servicios en posicionamiento en buscadores SEO:

• ¿Puede mostrarme ejemplos de su trabajo y conocer la experiencia de sus clientes?
• ¿Sigue las directrices para webmasters de Google?
• ¿Ofrece algún servicio de marketing online o asesoramiento para complementar el negocio de búsquedas orgánicas?
• ¿Qué experiencia tiene en el sector en que opera mi empresa?
• ¿Qué experiencia tiene en el país y ciudad en que opera mi empresa?
• ¿Qué experiencia tiene en el desarrollo de sitios internacionales?
• ¿Cuáles son las técnicas de optimización más importantes que utiliza?
• ¿Cuánto tiempo hace que se dedica a este negocio?

En lo personal, sugiero que si tu empresa o tú mismo andan en busca de un SEO tomen en cuenta algo más que su experiencia, títulos o certificados, participaciones en eventos, blogs, o tamaño de su portafolio: su reputación.

Pregúntale por clientes a quienes les ha trabajado y exígele los nombres y teléfonos de algunos de ellos. Contáctalos para que puedas escuchar de palabras de “otros” su experiencia y resultados al trabajar con esta persona o empresa en particular.

Creo que ese “toque humano” es vital, sobre todo en momentos donde muchos ofrecen SEO como si se tratara de una gestión meramente transitoria y/o por ganarse una “extra” mensual de dinero…

¿Qué otro aspecto crees indispensable deba tomarse en cuenta al contratar un SEO?

Esta historia quizás se te haga familiar:

1. Te contacta un posible cliente “importante” (referido o directo)
2. Conversas un par de veces y parece que todo va por “buen camino”
3. Te reúnes personalmente y es casi un hecho que el trabajo será “tuyo”
4. Haces un estudio/análisis para prepararle un buen documento/presentación
5. Le presentas/envías la propuesta/oferta de servicios esperando ansiosamente el “sí”
6. Descubres que tu oferta/presentación fue enviada a otro proveedor de servicios SEO (algo así como tu competencia)
7. Nunca recibes respuesta del posible cliente; o peor aún, te enteras que contrató a esa otra empresa

Durante mis años dedicado al posicionamiento en buscadores SEO he visto “ir y venir” múltiples documentos de otras empresas que ofrecen el SEO (incluyendo las personales por supuesto).

Y aunque en buena teoría no es nada “ético” que te faciliten una propuesta/oferta de tu competencia, en nuestro “mundillo” parece ser bastante recurrente este hecho.

Creo que esto sucede por algunas razones, tales como:

• El cliente desconoce sobre el tema y le parece que todos somos “iguales”
• Por razones de presupuesto buscan la propuesta más “barata”
• No existe ética profesional dentro de los mismos “colegas” SEO
  

En mi caso personal descubrí que la leyenda “CONFIDENCIAL” destacada dentro del documento tipo propuesta/presentación es casi invisible para algunos… aprendiendo entonces que no debo enviarla muy “detallada” – al menos en la primera etapa de la venta- porque si no me expongo a un mediocre copy/paste

¿Te ha pasado algo similar? ¿Cómo te “enfrentas” ante esta situación?

URL Imágen utilizada

El plan de mercadeo o “plan de marketing” para las empresas, debería empezar con una exposición de las estrategias más importantes a llevar a cabo.

Una vez definidas, se presentarán y describirán cada uno de los objetivos de forma tal que sea posible su medición de tal manera que al finalizar un determinado período de tiempo se pueda comprobar si el objetivo ha sido alcanzado (o no).

Según los libros, ejecutarlo de esta forma es fundamental, pues:

1. Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados.
2. Se constituye en una base para la preparación de futuros planes de mercadeo.

Ahora bien; ¿Qué pasa con la selección del medio?

La teoría dice que se deben determinar los medios publicitarios más eficaces para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos generalmente solo se consideran: la radio, la televisión, la prensa e incluso revistas, volantes, etc.

¿Y dónde queda el SEO e Internet?

Si bien ya hemos hablado del porqué las empresas no invierten en SEO, es casi “increíble” que tampoco contemplen la publicidad en medios “No tradicionales” – como lo podría ser comprar publicidad en portales o sitios Web relacionados con los productos o servicios que la empresa ofrece.

Incluir “Internet” dentro de sus planes anuales de mercadeo, quizás sea lo más “razonable” que cualquier director de mercadeo esté haciendo hoy en día.

Detectar dónde colocar parte del presupuesto destinado al mercadeo por Internet, quizás sea tarea incluso más fácil que pautar en medios tradicionales como el impreso. ¿Por qué? Tan solo cinco razones:

1. Es 100% medible mediante herramientas estadísticas
2. Se puede reconocer la “popularidad” del medio incluso a nivel tradicional (boca a boca)
3. El nicho de mercado está claramente definido según cada caso
4. Costo/Beneficio
5. Exposición 24/7 (en vez de segundos)

Las Posibles Motivos del porqué no incluyen Internet

Si bien existen múltiples razones, creo que las personas/empresas no incluyen publicidad en Internet dentro de sus planes anuales (y mucho menos en SEO) por:

Desconocimiento del tema por simple Orgullo

Te imaginas estar cara a cara con gerentes de mercadeo, quienes parecen comprender “todo” lo que les dices, cuando en realidad no saben ni la mitad? Y no creas que les interesa aprender…

Falta de educación por tiempo y responsabilidades

No debe ser fácil educarse en todos los temas “Web”, con sus múltiples y diversos tecnicismos como SEO, SEM, PPC, CPM, Impresiones, CTR, RSS, SMO, etc. cuando tienes a tu cargo la dirección de mercadeo tradicional… Pero claro, al final siempre saben “más” que tú.

Costumbre/Tradición de hacer siempre lo mismo

Un colaborador con varios años en la empresa, contemplará aquellos medios en los cuales siempre lo ha hecho creyendo que su “alcance” sigue siendo el mismo, sin darse cuenta que su público meta está en Internet.

No digo que todos los casos sean iguales, aunque estoy convencido que quizás las “nuevas” generaciones quienes llevarán el “timón” en las empresas tengan más presente el pautar en el medio electrónico sin tanta traba, quizás porque tuvieron la oportunidad de crecer con ellos…

¿Qué opinas de esto?

Para aquellos quienes piensan que asistiendo a un congreso o un taller SEO se convertirán en SEOs “profesionales”, lamento decirles que no es así.

No malinterpreten. Como cualquier profesión, el aprendizaje o conocimiento “teórico” es útil y tal vez indispensable pues será la base donde girará todo nuestro accionar…

Sin embargo, el conocimiento no hace al “maestro” y se requiere de algo adicional - sobre todo en este “mundillo” del posicionamiento en buscadores SEO.

Para quienes llevamos años dedicados a esto, sabemos muy bien que el SEO requiere de cierta habilidad o destreza “natural” adicional al conocimiento teórico que algunos intentan enseñarnos. Inclusive, se dice que el SEO es un “arte” pues ningún proyecto debería abordarse como “igual” y necesita un toque “especial” de creatividad…

Bien lo demuestra la conocida “pirámide del aprendizaje” que ubica las “lecciones” o “clases” como la manera más “pobre” o limitada para aprender en contraposición de la “práctica” o inclusive el compartir y “enseñar a otros”.

Creo que para ser un “buen” SEO – y no precisamente para autoproclamarse “experto”- , se necesita de:

• Buenas lecturas sobre el tema (indispensable)
• Trabajar/experimentar con proyectos personales (recomendado)
• Olvidarte de Alexa y el PageRank si buscas posiciones (indispensable)
• No creer en todo lo que te digan sobre el SEO (recomendado)
• Mucha, mucha, mucha práctica (indispensable)

Recuerda que si aprendes las bases y pones en práctica tu propio SEO, al “final del día” podrás hacer que tu sitio mejore considerablemente la visibilidad para los buscadores, algo que quizás ni la mejor “consultoría del mundo SEO” pueda hacerte

Échale un ojo a la lista de sitios de “Colegas Conocidos” o “Me gusta leer” que están en la barra derecha de mi blog… quizás encuentres nuevas fuentes de información importantes sobre SEO que quieras leer.

¿Dónde y cómo has aprendido – o aprendes – a hacer SEO? ¿Cuál es tu rutina?

Ante falta de pago por los servicios, cada quien hará lo que le corresponda:

• Un proveedor de hospedaje Web: “bajará” el sitio del servidor
• Un programador: dejará de invertir horas en el proyecto
• Un diseñador; no entregará más artes finales
• Y un SEO… ¿dejará de optimizar?

No es la primera –ni será la última- que un cliente simplemente decide no cancelar los servicios de posicionamiento en buscadores SEO….

Y si bien debería existir un contrato entre ambas partes, algunas veces tampoco debería de sorprendernos que les importe “Poco” y hagan lo que les venga en gana.

El “problema” con nuestros servicios es que no podemos “desconectar” el SEO como un apagador de luz, esperando que el sitio deje de aparecer bien posicionado al día siguiente…

El SEO es mucho más complejo; pues dentro del proceso de posicionamiento y bajo contratos de trabajo semestrales o anuales, es normal que el sitio vaya escalando posiciones según nuestras habilidades y otras variables, las cuales quizás no se verán “afectadas” aún cuando (des)-optimicemos el sitio por uno o varios meses…

¿Qué crees que debería de hacer un SEO ante un incumplimiento en su pago?

Es posible que algunas veces nos obsesionemos con el tema del posicionamiento en buscadores SEO, y perdamos la perspectiva de lo que realmente buscamos para nuestros proyectos personales (o clientela).

Si bien al “arte” del SEO se relaciona directamente con alcanzar posiciones relevantes dentro de los buscadores electrónicos, muchas veces podríamos invertir demasiado tiempo y esfuerzo por lograr altas posiciones en palabras tan genéricas por ejemplo, que al “final del día” no verán reflejado por mucho el esfuerzo realizado en relación con la cantidad de tráfico recibido.

No olvidemos el efecto “cola-larga” (long-tail) que sigue demostrando que existen quizás muchas más palabras y frases clave para posicionarnos, las cuales pueden generar igual o incluso mayor cantidad de tráfico…

Es decir; aún cuando logremos posicionarnos donde siempre hemos deseado, es posible que el tráfico no sea el que esperábamos! En pocas palabras:

Un buen posicionamiento no es sinónimo de tráfico; son dos asuntos completamente diferentes.

Parte de la estrategia de posicionamiento en buscadores SEO es enfocarse en aquellas palabras clave que traerán tráfico relevante, de eso no hay duda. No obstante parece que todavía algunas personas o dueños de sitios le prestan mayor atención a las posiciones que a su efecto de atraer ese tráfico…

Desde mi perspectiva, algunas veces una buena posición genérica quizás sea sinónimo que seas un “buen” optimizador, pero la realidad para tu cliente puede que sea completamente distinta

Generalmente las palabras “mágicas” para ellos se traduce en: Tráfico + Conversiones.

¿Qué opinas?

Es común encontrarse con empresas o clientes quienes deciden realizar cambios dentro de sus sitios Web, sin tomar en cuenta ni siquiera lo básico para no perder ese “valor” en términos de posicionamiento en buscadores SEO.

Y aunque algunos cambios sean mínimos (párrafos de contenido, añadir una sección nueva, imágenes), es posible que otros signifiquen una pérdida importante y repentina de posiciones alcanzadas…

Tres de esos cambios que pueden “afectar” el SEO drásticamente son:

Implementación de un CMS o administradores de contenidos

Generalmente algunas empresas bajo el lema “hágalo usted mismo” implementan administradores de contenido después que el sitio Web ha sido un HTML o similar, haciendo que toda la estructura y navegación –URLs- cambien, entre otros aspectos también relevantes.

Cambio de Dominio

Por estrategia de publicidad o simplemente “branding”, algunas empresas deciden cambiar su nombre comercial y hacen un sitio Web nuevo sin tomar en consideración su dominio anterior. Esto sin duda podría ser de “alto impacto” desde el punto de vista de pérdida de posiciones en buscadores electrónicos.

Modificaciones a URLs

Es posible que algunos sitios Web comiencen a utilizar lenguajes de programación diferentes al “original” y esto traiga consigo un cambio de extensión por ejemplo de HTML a PHP. Aún cuando el fichero tenga el mismo “nombre”, deberá utilizarse un re-direccionamiento 301 a cada uno.

Cada sitio tiene su “valor” dentro de Internet y para los buscadores. Por eso: valora los enlaces entrantes; verifica la antigüedad del dominio; mira la “barrita verde” de cada URL, etc.

Mi mejor consejo es nunca tomar un proyecto o sitio Web y simplemente “cambiarlo” por otro… perder posiciones es un proceso que podría suceder más rápido de lo que parece…

¿Qué otras acciones crees que afectan al SEO radicalmente?

Razones quizás sobran, pero es increíble que muchas empresas aún en estos días decidan emprender otro tipo de publicidad tradicional antes de involucrase en el tema del posicionamiento en buscadores SEO.

Estoy de acuerdo en que existen industrias que llevan años en esto -casinos y farmacias en línea – aunque para muchos empresarios o gerentes de mercadeo “aparecer” en Google significa “solo” pagarle al buscador.

Esto lo demuestra la gráfica de SEOMOZ, con un dato de hace un par de años atrás (2008):

Apenas un 10% del total de dinero invertido en el mercadeo en línea ha sido destinado al posicionamiento orgánico SEO. Claro –dirán algunos-, esto ha significado más de 1 billón de dólares… pero si analizamos la contraparte, ¡esto ha representado un “gasto” de casi 12 billones!

Digo gasto, puesto que las campañas pago por clic (PPC) podrían convertirse en una “locura” si no se lleva adecuadamente un control sobre ellas. Estas son como un apagador: se enciende y se apaga. No hay más… es decir; si tienes dinero apareces, caso contrario; no.

Todo estaría “bien” si estos números arrojaran resultados positivos sobre la cantidad de clics que generan. Sin embargo, la realidad es muy diferente:

No son visiones, es la realidad.

Apenas un 10% de los usuarios hacen clic sobre los resultados patrocinados (PPC), mientras que casi el 90% ¡utiliza los resultados orgánicos!

De ahí el conocido “Universal Search” de Google, Google SideWiki, Google SearchWiki, etc. donde se ha tratado de una u otra forma de hacer más visibles esos molestos anuncios patrocinados (PPC)…

Resumiendo; creo las empresas no invierten en SEO por tres razones básicas:

• Por falta de educación sobre el tema (creen que saben, pero no es así)
• Por malas “experiencias” (con trabajos de parte de falsos SEOs)
• Por factor tiempo (no desean esperar meses para ver resultados)

¿Cuales crees que sean las razones por las que las empresas no invierten en SEO?